深度 创立200年仍登顶热门单品Birkenstock为何经久不衰

丑陋凉鞋的短期趋势可能最终会过去,但勃肯等品牌正在思考如何与时尚长期共存

作者| 小雨,黄辉

曾经被认为是时尚公敌的“丑”凉鞋,在这个夏天悄然卷土重来。

据时尚商业消息,LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst发布了2020年第二季度全球最受欢迎的时尚品牌和单品榜单。4-6月,消费者对舒适性和实用性的追求达到了顶峰。疫情期间达到顶峰,将运动品牌耐克推上最受欢迎时尚品牌榜首,成为历史上第一个登顶榜单的非奢侈品牌,超过三倍于Off-White,连续夺得第一.

德国最受欢迎的女装单品Birkenstock的Arizona双绑带凉鞋,让人惊喜不已。 本季度,这款凉鞋在 Lyst 上的搜索量猛增 225%,并在许多零售平台上售罄。 Lyst表示,整个季度疫情影响显着,消费者开始追求更舒适实用的单品,但减弱了对外观的考量。

标志性的 Birkenstock 鞋床采用可持续材料,包括天然软木和天然乳胶,为身体提供支撑并缓解脚部压力,而上下两层黄麻为鞋床提供额外的稳定性和耐用性。 覆盖一层柔软、透气的绒面革,贴合足弓且符合人体工程学,使其作为凉鞋极为舒适耐用。

与大多数新兴爆款不同,比如高居男士热销榜首的Off-White双箭头口罩,大名鼎鼎的Birkenstock历史悠久,Arizona并非新品,而是一直畅销的标志性产品很多年了。

Birkenstock 家族的制鞋传统可追溯到 Johann Adam Birkenstock,他于 1774 年在教堂留下了制鞋匠的记录,这一职业在家族中代代相传。 1896年,创始人的孙子兼鞋履设计师康拉德·勃肯 (Konrad Birkenstock) 研制出世界上第一双带有拱形拱门的弹性鞋垫。 健康鞋王称号。

1930 年代,Konrad 的儿子 Carl 开始了入门训练,开始关注鞋子对足部健康的影响。 随后卡尔的儿子卡尔也加入了家族企业。 1964年,Birkenstock的设计师在牛皮鞋面和软木鞋底加入了拱形垫,推出了第一款凉鞋Madrid。

Birkenstock风靡欧洲后,一位名叫Margot Fraser的美国设计师将Birkenstock带入了美国市场,随后该品牌在北美市场大卖。 1960 和 70 年代的嬉皮士很快将 Birkenstock 纳入他们的衣橱,他们认为这双鞋适合自由运动的价值观。

图为勃肯70年代的广告片

这种自由主义在 90 年代再次兴起,当时叛逆的年轻一代通过时尚来表达自己。 1990年,超模凯特·摩丝现身The Face杂志,手拿香烟,脚踩一双白色勃肯凉鞋。 开创了 grunge 颓废风格的 Marc Jacobs 将 Perry Ellis 连衣裙与 Dr. Martens、Converse 和 Birkenstock 搭配。

尽管勃肯在时尚界的声音在接下来的20年里逐渐降温,但它已成为世界级品牌,深受崇尚自然生活方式、注重健康的人们的喜爱。 随着品牌的壮大,Birkenstock 现在不仅专营鞋子,还专营袜子、背包、腰带、床上用品、被褥,甚至天然护肤品。

迄今为止,勃肯95%的产品仍然在德国制造,秉承百年匠心精神和精湛的德国工艺。 据英国《金融时报》报道,几乎人人都拥有的勃肯鞋来自位于德国戈尔利茨的一家日产量超过7万双的工厂,然后这些产品被发往世界各地。

Birkenstock 仍然是私有的,对销售数字保密。 据媒体披露的信息,2018年,勃肯鞋的销量约为2500万双,2019年攀升至3000万双。 据 The Cut 称,自 2012 年以来,品牌销售额增长了两倍,达到 8 亿美元。

成立246年的Birkenstock这次能重回大众视线,荣登Lyst榜单。 确实是疫情期间消费者追求舒适感所致,但也不完全是这样。 毕竟,市场上主打舒适性的同类型轻奢品牌太多了。 拥有195年历史的鞋类零售商Clarks,命运却截然不同。 受疫情影响,正面临成立以来最艰难的困境。 裁员900人。

今夏的复古凉鞋和中性风潮无疑成为推动勃肯再度走红的一把火。 许多设计师品牌,甚至是奢侈品牌,都发布了非常适合暑假的凉鞋。 这双凉鞋有别于传统的女性化、为特定场景设计的潮鞋,而是呈现出多场合、中性的特点,时尚博主们统称这双凉鞋为“丑凉鞋”。

今年以来,Chanel、Valentino、Gucci等奢侈品牌纷纷推出大量勃肯款式凉鞋

一只Gucci隐隐约约再现了Birkenstock的模样,Chanel的双C标志户外凉鞋出现在众多时尚博主身上。 JW Anderson 2021 年春季新款鞋履同样采用软木鞋底。 一系列高端时尚品牌相继推出类似单品,让售价仅数百元的勃肯鞋成为消费者心仪又实惠的选择。

Birkenstock之所以能够迅速承接从高级时装向下蔓延的时尚潮流和消费者的另一个重要原因是,Birkenstock从未淡出时尚界的视线,从而塑造了与时尚相关的品牌形象。

Phoebe Philo 时期的 Céline 曾推出过 Birkenstock 风格的皮草内衬凉鞋。 此后,Birkenstock 还推出了羊毛皮衬里版本的 Arizona 凉鞋。 Phoebe Philo 对女性的需求有着敏锐的洞察力。 在担任Céline创意总监的10年间,她创作了一系列“丑鞋”,包括全貂皮高跟鞋、饰有弹力的奶奶鞋等,某种程度上间接将Birkenstock推回了时尚视野。

Phoebe Philo 于 2013 年推出羊毛衬里 Birkenstock 风格凉鞋

Birkenstock于2017年首次亮相巴黎男装时装周,展出超过110款鞋款后,正式进军时尚圈。 Birkenstock随后与意大利奢侈品牌Valentino、时装设计师品牌Rick Owens、032c、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel I1 PELLICANO等合作,进一步扩大知名度,实现舒适与时尚的完美结合。

但勃肯对合作伙伴的选择非常挑剔。 “The Cut”时尚评论家Cathy Horyn曾透露,该品牌拒绝了Supreme和Vetements这两个品牌的合作请求。

名人在日常外出时都会穿着 Birkenstock,这当然会让这个历史悠久的品牌持久曝光。 Kendall Jenner 曾多次穿着 Birkenstock 出现在街拍中。 中国年轻明星王源和防弹少年团田柾国也是该品牌的粉丝。 比起其他品牌投放在明星身上的营销产品,Birkenstock作为这些明星日常穿着的贴身物品,对粉丝的影响力和说服力无疑更为显着。

社会名人,如肯德尔詹纳个人对勃肯鞋的喜爱,为品牌带来了持久的曝光度

Birkenstock 也倾向于更常规的品牌传播。 为进一步拓展市场,提升现有客户的品牌忠诚度,Birkenstock多次在小红书、微博等社交平台推出抽奖活动,鼓励消费者分享购买心得和穿搭技巧,赢取品牌爆款鞋款,实现社区化以低成本的营销方式进行互动,成为这个拥有200年历史的品牌永葆青春的秘诀之一。

不过,考虑到短期趋势和营销行为的因素,让勃肯能长久存活的,仍然是真正流行且不易过时的产品。

近日,奢侈品转售平台Vestiaire Collective发布了首份基于全球社区数据并结合市场调研和国际分析的半年度报告。 报告发现,过去十年在数字化浪潮的推动下,全球时尚趋势正在加速变化,可持续、安全和负责任的产品越来越受到消费者的青睐,季节性潮流单品已经过时。 及时更换易穿的衣服。

另一个突出的案例是,在经历了一段时间的低谷期后,被视为时尚毒药的Crocs正在疫情过后重回巅峰。 在 NPD Group 研究人员追踪的前 30 大品牌中,Crocs 是唯一一个在 3 月份实现销售额增长的鞋类品牌,与 2019 年同月相比增长 14%,并在 4 月份延续了这一趋势。 根据谷歌趋势数据,消费者对 Crocs 的搜索兴趣在 4 月份达到了 15 年来的最高水平。

在Crocs推出初期,由于洞洞鞋的外观难看,反对者甚至用“非常难看”等词语来形容Crocs产品。 Crocs借机以“Ugly is Beautiful”(丑即美丽)为口号,推出了多款多色的主题鞋款。 拖鞋上的小孔还可以塞上各种小饰品,满足消费者的个性。 它曾是明星街拍的必备单品,甚至被称为夏季版“UGG”。

2017年,Crocs与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布联名鞋款FOAM,曾在业内引起轩然大波。 Balenciaga 创意总监 Demma Gvasalia 在经典的洞洞鞋上加入了 10 厘米厚的鞋底,点缀了 Balenciaga 的标志和一些小配件,售价高达 850 美元,在发布当天仍然销售一空,也排在了 Lyst 的第 10 位2018年第二季度最受欢迎的女装单品。

与此同时,Crocs还启动了名人战略,邀请女演员佐伊·丹斯切尔和娜塔莉·多默尔担任品牌大使,在中国,有“带货天后”之称的杨幂被宣布为全球代言人。 疫情期间,淘宝主播李佳琦为“带货天后”杨幂开启了首场明星直播。 全程围绕着杨幂代言的产品上了很多热搜,再次让Crocs获得了很高的曝光度。

在一系列大胆措施的推动下,截至去年底,Crocs 销售额已连续九个季度实现增长。 2019年销售额增长13%至12.3亿美元,创历史新高,毛利率50.1%,净利润大涨。 增长 136% 至 1.19 亿美元。

Birkenstock 和 Crocs 的成功绝非偶然。 这类产品可能经常会引发“丑陋时尚”的争议,但消费者的口味多样且变幻莫测,极具特色的产品特点可以为品牌赢得一些忠实的消费群体。 在疫情的催化下,人们对时尚的定义不断变化,独特的基因更能激发年轻一代对个性化表达的需求。

同时,也正是因为产品的“丑”,才有足够的空间说服更多的消费者改变态度。 在社交媒体时代,消费者的审美受到多种因素的影响,很容易被意见领袖引导。 一些被认为丑陋的东西,在疯狂形象“洗脑”和博主的商品下,也可能成为消费者渴望的物品。 社交媒体深刻影响着时尚界,像Birkenstock这样的“丑鞋”凭借自己的设计获得关注,其实意味着更多的自由曝光。

“我们不追逐潮流,是时尚来找我们。” Birkenstock America 的 CEO David Kahan 曾对媒体说。

Heroine 的分析指出,勃肯对其主线产品的自豪感是无与伦比的。 走进该品牌的美国旗舰店,你很难找到任何设计师团队合作的迹象。 传统款放在最前面,而豪华合作款则隐藏在二楼。 并不是Birkenstock对合作的品牌不好意思,而是这个品牌不浮华,不在乎时尚,不在乎奢侈品牌。 它关心功能,关心人们会珍藏多年的鞋子。 因为当快时尚的风吹过,当奢侈品牌还在苦苦寻找有说服力的产品,当整个世界都在一片混乱的时候,那个古老而可靠的勃肯仍然会在。

丑陋凉鞋的短期趋势可能最终会过去,但 Birkenstock 等品牌正在思考如何与时尚长期共存并渗透到消费者的日常生活中。 只有稳固的品牌基础,才能捕捉到偶然的机会。

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